Mærkningspligt for AI-indhold: hvad der reelt gælder efter den 2. august 2026

Artikel 50 i AI-forordningen har fundet anvendelse siden den 2. august 2026. Siden da har to fortællinger verseret, og begge er forkerte.

Den ene siger, at enhver AI-genereret tekst nu skal mærkes, og at den, der ikke gør det, risikerer op til 15 millioner euro. Den anden siger, at det ikke er så slemt, for det hele blev jo alligevel udskudt til december.

Hvis du de seneste uger har forsøgt at udlede et svar på det spørgsmål, der faktisk betyder noget, nemlig om du selv skal foretage dig noget, kender du problemet. De fleste fremstillinger beskriver forordningen, men ikke din situation. Og nogle udbreder oplysninger, der simpelthen ikke holder.

Denne artikel gør noget andet. Den besvarer fire spørgsmål i rækkefølge: Er du overhovedet omfattet? Hvilket af dit indhold er berørt? Hvad gælder derudover i dit land? Og hvad er der ærligt talt stadig uafklaret?

Alle centrale udsagn er belagt med kilder, så vidt muligt primære kilder. Hvor der kun forelå sekundære kilder, eller hvor noget er uafklaret, siger vi det.

Vigtig bemærkning Denne artikel stiller gratis information til rådighed og er ikke juridisk rådgivning. Den erstatter ikke en vurdering af din konkrete situation og siger intet om, hvilke forpligtelser der gælder for dig. Der findes endnu ingen retspraksis om artikel 50, og centrale begreber er uafklarede. Uddybende bemærkninger findes sidst i artiklen.

1. Er du overhovedet omfattet?

Det er det spørgsmål, næsten alt afhænger af, og det springer de fleste fremstillinger over.

Artikel 50 kender to roller. Udbydere er producenterne af AI-systemerne, altså OpenAI, Anthropic, Midjourney, Adobe, Canva. Idriftsættere er dem, der anvender sådanne systemer erhvervsmæssigt, altså også dig, når du bruger ChatGPT til en tekst eller Firefly til et billede.

Forordningen fordeler forpligtelserne meget ulige:

• Stk. 1 retter sig mod udbyderen. Systemet skal gøre det klart, at man interagerer med AI.
• Stk. 2 retter sig mod udbyderen. Mærkning af output i et maskinlæsbart format, og desuden midler, hvormed kunstig generering kan spores.
• Stk. 3 retter sig mod idriftsætteren. Underretning af de berørte ved følelsesgenkendelse og biometrisk kategorisering.
• Stk. 4 retter sig mod idriftsætteren. Oplysning om deepfakes, og oplysning om AI-tekst om spørgsmål af offentlig interesse.

For en mindre eller mellemstor virksomhed, der bruger færdige værktøjer, står stk. 4 derfor som hovedregel tilbage. Stk. 3 er kun relevant for den, der anvender følelsesgenkendelse eller biometrisk kategorisering, mere om det nedenfor. Den meget omtalte maskinlæsbare mærkning, altså vandmærker og metadata, er værktøjsproducenternes opgave. Idriftsættere skal ikke selv bygge den ind. Det kan forholde sig anderledes, hvis idriftsætteren bliver til udbyder, mere om det i afsnittet om chatbots.

Tre finesser, der jævnligt vurderes forkert i praksis:

• Freelancere og bureauer ændrer intet. En juridisk person forbliver idriftsætter, også når den inddrager tredjemand.
• Den, der blot giver et bureau en opgave, er ikke idriftsætter, så længe vedkommende ikke træffer beslutninger om og kontrollerer, om og hvordan bureauet bruger AI.
• En dobbeltrolle er mulig, for eksempel hvis du tilpasser et indkøbt system med egne data og driver det under eget navn.

2. Hvilket af dit indhold er berørt?

Stk. 4 kender præcis to tilfælde: deepfakes og tekst om spørgsmål af offentlig interesse. Alt andet falder udenfor.

Billede, lyd og video: deepfake-testen

Ordlyden omfatter udtrykkeligt billed-, lyd- og videoindhold. Syntetiske stemmer er altså omfattet på lige fod.

En deepfake foreligger, når tre betingelser er opfyldt samtidig. Indholdet ligner personer, steder, genstande, enheder eller begivenheder, der findes, plausibelt kunne findes eller plausibelt kunne have eksisteret. Det fremstår fejlagtigt som ægte. Og det er AI-genereret eller AI-manipuleret.

Europa-Kommissionens retningslinjer af 20. juli 2026 gør det konkret med eksempler. Ifølge retningslinjerne er blandt andet følgende ikke deepfakes:

• en AI-genereret sfinks, der flyver over Eiffeltårnet, fordi det er oplagt umuligt
• talende mus i en ostereklame
• et virkeligt produkt mod en AI-genereret baggrund, så længe reklamen ikke vildleder om selve produktet
• en radioudsendelse med rent teknisk lydtilpasning

Deepfakes er derimod ifølge retningslinjerne og den tyske konkurrencevagthund blandt andet:

• et fuldt AI-genereret produktbillede i reklame eller på emballage, der kan vildlede om produktets udseende, egenskaber eller anvendelse
• en AI-video med en kendt person i en reklamesammenhæng
• en realistisk syntetisk avatar af en leder
• AI-influencere og syntetiske modeller

Forskellen fra punktet ovenfor er vigtig. Et virkeligt produkt mod AI-baggrund er uproblematisk, et AI-genereret produktbillede er det ikke. For mange virksomheder er det det hyppigste tilfælde i praksis.

To præciseringer fra retningslinjerne, der ofte mangler:

Fotorealisme alene er ikke nok. Det afgørende er egnetheden til at vildlede. Vurderingen er objektiv, en hensigt om at vildlede kræves ikke.

En bemærkning, der tæller i praksis: den tyske Wettbewerbszentrale, en privat håndhævelsesorganisation, herefter den tyske konkurrencevagthund, fortolker begrebet bredere i sin vejledning og lader en abstrakt lighed være tilstrækkelig, når billedet virker realistisk som helhed. Der findes ingen retspraksis om det. Den, der forlader sig på Kommissionens snævrere målestok, kan altså alligevel få en indsigelse.

Mindre bearbejdning falder som regel udenfor. Ifølge retningslinjerne har AI-farvekorrektion, lysjusteringer, udvidelse eller udskiftning af en baggrund af rent æstetiske grunde og skalering af produktbilleder som hovedregel kun ringe betydning. Fjernelse af forbipasserende i baggrunden nævnes udtrykkeligt.

Om en bearbejdning går videre end det, afhænger af, om den ændrer indholdets oplevede ægthed i den konkrete sammenhæng. Retningslinjerne indeholder ingen fast liste over utilladelige indgreb.

Og et punkt, der let overses. Foreligger der en deepfake, er værktøjsproducentens usynlige vandmærke ikke nok. Retningslinjerne siger udtrykkeligt, at idriftsættere ikke kan forlade sig på den maskinlæsbare mærkning efter stk. 2 for den oplysning, stk. 4 kræver. Der kræves en oplysning, mennesker kan opfatte.

En forveksling, der sker ofte, og som vi bevidst holder adskilt her. Der cirkulerer lister med indgreb som ansigtsudskiftning, stemmekloning eller ændret kropsform, der angiveligt skulle markere deepfake-tærsklen. Disse eksempler stammer fra en anden sammenhæng, nemlig den maskinlæsbare mærkningspligt efter stk. 2, som rammer værktøjsproducenterne. For spørgsmålet om, hvorvidt der foreligger en deepfake efter stk. 4, gælder målestokken ovenfor.

Tekst: den store beroligelse

Her ligger det vigtigste punkt for de fleste virksomheder, og det siges sjældent tydeligt nok.

Tekstforpligtelsen gælder kun, når tre betingelser er opfyldt samtidig. Teksten er offentliggjort, den informerer offentligheden, og den vedrører et spørgsmål af offentlig interesse.

Som eksempler på offentlig interesse nævner retningslinjerne politik, demokratiske processer, offentlig forvaltning, retsvæsen, grundlæggende rettigheder, offentlig sikkerhed, sundhed, miljøbeskyttelse og forbrugersikkerhed samt økonomiske, finansielle, videnskabelige eller kulturelle udviklinger, der kan være genstand for offentlig debat.

Udtrykkeligt uden for anvendelsesområdet ligger ifølge retningslinjerne:

• AI-manipuleret tekst, der er en del af en virksomheds reklame eller produktbeskrivelser
• rådgivningstekster om spørgsmål vedrørende regulatorisk compliance til klienter
• chatbotsvar, der kun når frem til den, der spørger
• fantasyromaner

En produkttekst skrevet med AI-hjælp er derfor som hovedregel ikke omfattet af mærkningspligten.

Men der findes et forbehold, som mangler næsten overalt. Undtagelsen for reklame gælder ifølge retningslinjerne kun, så længe den ikke indeholder udsagn for eksempel om sundhed, forbrugersikkerhed eller bæredygtighed. Opregningen er i originalen udtrykkeligt ikke udtømmende; andre følsomme udsagn kan ligeledes vende vurderingen.

Den redaktionelle undtagelse, og fælden i den

Også ved tekster om spørgsmål af offentlig interesse bortfalder forpligtelsen, når to betingelser er opfyldt samtidig. Indholdet har gennemgået en proces med menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en fysisk eller juridisk person har det redaktionelle ansvar.

Retningslinjerne lægger listen højere, end mange antager. Der kræves en bevidst gennemgang af indholdets substans, og faktatjek betragtes som et minimumskrav. Udtrykkeligt ikke tilstrækkeligt er stavekontrol, den blotte eksistens af en redaktionel retningslinje, automatiserede kontrolprocesser eller en overfladisk godkendelse.

To punkter afgør desuden succes eller fiasko i praksis:

Rækkefølgen tæller. Et væsentligt AI-indgreb efter den menneskelige gennemgang får undtagelsen til at bortfalde. Mennesket skal stå sidst i processen, ikke midt i den.

Den ansvarlige person skal kunne findes. Retningslinjerne kræver, at identitet og kontaktoplysninger for den redaktionelt ansvarlige person eller enhed er offentligt og let tilgængelige, for eksempel i webstedets juridiske oplysninger. De sædvanlige oplysninger om virksomheden siger ikke i sig selv, hvem der har det redaktionelle ansvar. Netop den udpegning skal altså tilføjes.

Ældre indhold: ingen tilbagevirkende kraft, men pas på ved senere offentliggørelse

Indhold, der er skabt før den 2. august 2026, skal ifølge retningslinjerne ikke mærkes med tilbagevirkende kraft.

Én undtagelse har praktisk betydning. Tekster, der er skabt før den dato, men offentliggøres derefter, skal mærkes. Den, der arbejder sig gennem et lager af forproducerede indlæg, bør holde det for øje.

Chatbots: undtagelsen gælder næsten aldrig

Stk. 1 kræver, at mennesker kan se, at de taler med en maskine. Retningslinjerne anlægger en snæver fortolkning af undtagelsen for de tilfælde, hvor det er indlysende. At folk generelt ved, at chatbots findes, er udtrykkeligt ikke nok.

Som negativt eksempel nævner retningslinjerne udtrykkeligt chatbots på onlineplatforme og i supportfunktioner. For en offentligt tilgængelig chatbot på en virksomhedshjemmeside gælder undtagelsen derfor i praksis ikke.

Ikke tilstrækkeligt som oplysning er: en bemærkning kun i handelsbetingelserne, en maskinlæsbar mærkning, et generelt "dette websted bruger AI" eller en rent teknisk beskrivelse.

To punkter følger af rollefordelingen. Stk. 1 retter sig formelt mod udbyderen, altså producenten af chatbotten. I praksis betyder det for den, der driver et websted: undersøg, om den indlejrede chatbot faktisk viser oplysningen, og tilføj den ellers selv. En tysk landsret har kvalificeret brugen af en chatbot som webstedsindehaverens egen forretningsmæssige handling efter markedsføringsretten. Afgørelsen er endnu ikke endelig.

Et uafklaret punkt, der berører mange. Hvornår bliver idriftsætteren af en indkøbt chatbot til udbyder? Den tyske konkurrencevagthund lader det være nok, at man optræder under eget navn, mens Kommissionen desuden kræver en ændring af systemet, for eksempel gennem egne træningsdata. Det har praktisk betydning, fordi udbyderrollen også indebærer den maskinlæsbare mærkning efter stk. 2.

Kunst og satire: dæmper, men fritager ikke

En udbredt misforståelse. Er indholdet en del af et oplagt kunstnerisk, kreativt, satirisk eller fiktivt værk, begrænses gennemsigtighedsforpligtelserne til at oplyse om dets eksistens på en passende måde, der ikke er til gene for visningen eller nydelsen af værket. Der skal fortsat oplyses.

For reklame hjælper det næppe. Retningslinjerne udelukker indhold, hvis karakter tydeligvis er rent informativ eller kommerciel. Kombinerer et indhold flere elementer, skal den informative karakter veje tungest, med den følge at den almindelige mærkningspligt gælder.

Og en præcisering, der ofte forsvinder: denne undtagelse gælder kun for deepfakes, ikke for tekst. For tekster om spørgsmål af offentlig interesse findes ingen kunst- eller satireundtagelse, kun den redaktionelle.

Og det punkt, hvor mærkning ikke er nok

Anvender du følelsesgenkendelse eller biometrisk kategorisering, så undersøg noget andet end oplysningspligten først.

Følelsesgenkendelse på arbejdspladsen og i uddannelsesinstitutioner er som udgangspunkt forbudt efter artikel 5 i AI-forordningen. Forordningen undtager anvendelser, der indføres af medicinske grunde eller sikkerhedsgrunde. Biometrisk kategorisering, der bruges til at udlede race, politiske holdninger, fagforeningsmedlemskab, religiøs eller filosofisk overbevisning, seksuelle forhold eller seksuel orientering, er ligeledes som udgangspunkt forbudt. Også her findes snævert afgrænsede undtagelser.

Det afgørende punkt: at underrette de berørte gør ikke en forbudt anvendelse lovlig. Gennemsigtighedsforpligtelsen i stk. 3 forudsætter, at anvendelsen overhovedet er tilladt.

3. Kontrolspørgsmålene kort

Vil du anvende systematikken på din egen situation, så gå spørgsmålene igennem i rækkefølge. De erstatter ingen juridisk vurdering, men de skaber overblik.

1. Bruger du færdige værktøjer, eller udvikler du dit eget system? Ved færdige, uændrede værktøjer er man som regel idriftsætter, og stk. 1 og 2 retter sig så mod producenten.
2. Sker anvendelsen erhvervsmæssigt eller på vegne af en organisation? Rent privat, ikke-erhvervsmæssig anvendelse af fysiske personer falder udenfor, hvilket følger af definitionen af idriftsætter i artikel 3, nr. 4, i forordningen.
3. Drejer det sig om billede, lyd eller video? Så først: ligner indholdet noget, der findes eller plausibelt kunne findes?
4. Kunne publikum tage det for en ægte optagelse eller en ægte stemme?
5. Var AI'en væsentligt involveret, eller er der tale om mindre bearbejdning?
6. Er indholdet oplagt kunstnerisk eller satirisk? Det dæmper formen for oplysning, men fritager ikke.
7. Drejer det sig om tekst? Så først: offentliggøres den, altså tilgængelig for en ubestemt, større læserkreds?
8. Vedrører den et spørgsmål af offentlig interesse? Reklame og produktbeskrivelser som regel ikke, medmindre de indeholder udsagn for eksempel om sundhed, forbrugersikkerhed eller bæredygtighed.
9. Har der været en indholdsmæssig menneskelig gennemgang, og er der offentligt udpeget en ansvarlig person, som er let at finde?
10. Stod mennesket sidst i processen, eller kørte AI'en over teksten igen bagefter?
11. Drejer det sig om en chatbot? Så først: er den offentligt tilgængelig eller kun for uddannet fagpersonale?
12. Er oplysningen synlig ved indgangen, og ikke kun i handelsbetingelserne?

4. Fire lande, fire virkeligheder

Selve mærkningspligten er identisk i hele EU, fordi den står i en forordning. Det, der er forskelligt, er alt omkring den: kompetence, sanktionsvej og det nationale lag. Og forskellene er større, end man skulle tro.

Et tal, der næsten altid mangler i debatten: for den ofte citerede bøderamme på 15 millioner euro eller tre procent af den samlede globale årsomsætning er det som hovedregel det højeste af de to beløb, der er afgørende. For små og mellemstore virksomheder, herunder iværksættervirksomheder, vender forordningen det om: der gælder det laveste beløb. For de fleste læsere af denne artikel er det store tal derfor slet ikke det relevante.

• Tyskland. Bundesnetzagentur er kompetent myndighed. Der findes ingen særskilt national bødebestemmelse for artikel 50; sanktionering sker gennem den umiddelbart gældende forordning. Den største praktiske risiko kommer fra organisationer med søgsmålskompetence, ikke fra konkurrenter.
• Østrig. Der er ikke udpeget nogen myndighed, og der findes ingen national bødebestemmelse. Den største praktiske risiko er et forbudssøgsmål efter markedsføringsretten.
• Schweiz. Der findes ingen generel AI-tilsynsmyndighed og ingen mærkningspligt i national ret. Den største praktiske risiko er AI-forordningen selv, som kan finde anvendelse, når indhold retter sig mod EU-markedet.
• Danmark. Digitaliseringsstyrelsen er kompetent myndighed. Der findes for tiden ingen national bødebestemmelse for artikel 50. Den største praktiske risiko ligger i markedsføringsretten.

Tyskland

Den tyske lov om markedsovervågning og innovationsfremme inden for kunstig intelligens trådte i kraft den 29. juli 2026, kundgjort i Bundesgesetzblatt 2026 I nr. 223. Bundesnetzagentur er central markedsovervågningsmyndighed; for medietjenesteudbydere, der anvender AI til journalistiske eller reklamemæssige formål, er det den pågældende delstats medieanstalt.

Bemærkelsesværdigt indeholder loven ingen særskilt bødebestemmelse for artikel 50. Den fastlægger alene den kompetente myndighed for forordningens umiddelbart gældende bøder. Myndigheder og offentlige organer pålægges ikke bøder. Det fritager dem ikke fra selve forpligtelserne: tilsynsforanstaltninger er fortsat mulige, og enhver berørt person har ret til at klage.

Hvad angår risikoen for såkaldte Abmahnungen, altså formelle advarselsbreve med krav om omkostningsgodtgørelse, mangler ét punkt i næsten alle fremstillinger: for konkurrenter er godtgørelse af omkostninger ved sådanne advarselsbreve om overtrædelse af oplysnings- og mærkningspligter i elektronisk handel udelukket efter lovens ordlyd. En tysk landsret har begrænset denne udelukkelse for en anden mærkningspligt, når der samtidig foreligger vildledning. Om det kan overføres til AI-mærkning, er åbent. For organisationer med søgsmålskompetence gælder udelukkelsen under alle omstændigheder ikke, og den tyske konkurrencevagthund oprettede den 28. juli 2026 en særskilt klageinstans med kategorien mangelfuld mærkning af AI-indhold.

En anden hyppig misforståelse: den tyske regel om mærkning af sociale bots vedrører automatisk postende konti på sociale netværk, der fremstår som personlige profiler. Egne websteder, blogs og nyhedsbreve falder efter ordlyden ikke ind under den.

Østrig

Her er konstateringen mest overraskende. Østrig har den dag i dag ikke udpeget nogen markedsovervågningsmyndighed og ikke vedtaget nogen gennemførelseslov. Fristen udløb den 2. august 2025 og er altså overskredet med mere end et år. AI-servicestedet hos den østrigske reguleringsmyndighed er et informationsknudepunkt uden tilsyns- eller sanktionsbeføjelser; det skriver de tydeligt på deres egen FAQ-side.

Det betyder ikke, at der ikke kan ske noget i Østrig. Det betyder, at risikoen ligger et andet sted. Som sagsøgere kommer ud over konkurrenter blandt andet erhvervskammeret, fagbevægelsen, konkurrencemyndigheden, forbrugerorganisationen og foreningen mod illoyal konkurrence i betragtning. Om en overtrædelse af artikel 50 er tilstrækkelig som lovbrud i den forbindelse, er ikke afgjort. Vejen gennem forbuddet mod vildledning er mere robust.

En lovreguleret ordning for godtgørelse af omkostninger ved påkravsskrivelser svarende til den tyske findes tilsyneladende ikke i Østrig. Alene derfor kan den tyske fortælling om en bølge af advarselsbreve ikke overføres.

Schweiz

Schweizisk ret indeholder ingen mærkningspligt for AI-indhold. Det schweiziske justitskontor fastslår det udtrykkeligt i sin retlige basisanalyse og nævner det samtidig som et af hullerne i forhold til at ratificere Europarådets konvention.

Den, der heraf slutter, at vedkommende under ingen omstændigheder er berørt, drager dog en forhastet slutning. Europa-Kommissionens retningslinjer nævner udtrykkeligt offentliggørelse på det globalt tilgængelige internet som tilknytningspunkt for idriftsættere fra tredjelande. En schweizisk virksomhed, der selv forudser udbredelsen af sit indhold i EU, for eksempel ved offentliggørelse på det frit tilgængelige internet, kan derfor være omfattet af artikel 50. Omfattet er i den situation stk. 3 og 4. Ikke omfattet er udbredelsesveje, der er uforudsigelige og uden for din kontrol.

Derudover gælder teknologineutrale regler: markedsføringsretten ved vildledende angivelser, personlighedsbeskyttelsen i civillovbogen ved genkendelige personer, og straffebestemmelsen om identitetsmisbrug, i kraft siden den 1. september 2023. Schweizisk strafferet kender ingen særskilt deepfake-bestemmelse.

Forbundsrådet arbejder på et udkast, men det kan ikke forventes at træde i kraft på kort sigt.

Danmark

Danmark var det første EU-land med en national følgelov, i kraft siden den 2. august 2025. Dens straffebestemmelse omfatter dog ikke artikel 50. Et lovforslag, der ville have ændret det, blev fremsat i februar 2026 og bortfaldt i samlingen.

En strukturel forskel, som næsten ingen nævner: i Danmark pålægges bøder strafferetligt, som regel gennem et bødeforelæg, der forudsætter en tilståelse. Det er en anden mekanisme end den forvaltningsretlige procedure i Tyskland.

Mere relevant i praksis er for tiden markedsføringsloven, der kræver, at den kommercielle hensigt med enhver handelspraksis oplyses klart, og som forpligter til at kunne dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold.

5. Faktatjek: tre påstande, der ikke holder

Under researchen stødte vi på tre påstande, der cirkulerer i markedet, delvis på advokatkontorers websteder, og som ikke holder over for de primære kilder. Vi nævner bevidst ingen navne; det handler om sagen.

"Mærkningspligten blev udskudt til december 2026." Forkert. Digital Omnibus ændrede AI-forordningen omkring fyrre steder og udskød frister for højrisikosystemer. Forpligtelserne i artikel 50 blev ikke udskudt i den forbindelse. En overgangsregel vedrører udelukkende stk. 2, altså den maskinlæsbare mærkning, og kun for generative systemer, der allerede var bragt i omsætning før den 2. august 2026. Det er en udbyderforpligtelse og vedrører praktisk talt ingen idriftsætter. Strengt taget blev stk. 7 om praksiskodekser nyaffattet. Ud over den nævnte overgangsregel blev der dog intet udskudt, og for idriftsætterforpligtelser har der på intet tidspunkt været en udsættelse.

"I Østrig er loven om AI-servicestedet (KISG) afgørende." En sådan lov findes ikke. Den faktiske retsakt er en ændring af loven om kommunikationsmyndigheden og telekommunikationsloven. Den regulerer hverken markedsovervågningsmyndigheder eller sanktioner.

"I Østrig gælder § 3a i markedsføringsloven." Den østrigske markedsføringslov har ingen § 3a. Lovbrud henføres der under generalklausulen. Bestemmelsen stammer fra tysk ret.

6. Hvad der ærligt talt stadig er uafklaret

Der findes i Tyskland endnu ikke en eneste retsafgørelse om artikel 50. Heller ikke for Østrig kender vi nogen. Centrale begreber er uafklarede: hvornår fremstår et billede til forveksling ægte? Hvor præcist går grænsen for offentlig interesse? Hvad tæller som en tilstrækkelig indholdsmæssig gennemgang?

Om overgangsdatoen for stk. 2 cirkulerer tre indbyrdes modstridende angivelser: 2. december 2026, 2. februar 2027 og 2. november 2026. Det punkt kunne vi afklare, og det ved opslag i selve EU-Tidende. Digital Omnibus indsætter en ny artikel 111, stk. 4, i AI-forordningen. Efter den skal udbydere af generative systemer, der blev bragt i omsætning før den 2. august 2026, træffe de nødvendige foranstaltninger for at efterkomme artikel 50, stk. 2, senest den 2. december 2026. De to andre datoer stammer fra tidligere forhandlingsstadier og er forældede.

Åbent er derimod et spørgsmål, som vi anser for vigtigere: om forordningens umiddelbart gældende bøder også kan håndhæves der, hvor en medlemsstat hverken har skabt en kompetent myndighed eller en national bødebestemmelse. Det vedrører Østrig og Danmark. Et holdbart svar har vi ikke fundet.

Ligeledes uafklaret er, om en fagblog i B2B-sammenhæng falder ind under offentlig interesse. På den ene side nævner retningslinjerne økonomiske og videnskabelige udviklinger. På den anden side taler markedsføringsformålet imod. Den, der forlader sig på beroligelsen om reklametekster, bør holde det grænsetilfælde for øje.

Den, der giver dig et entydigt svar på disse punkter, bør kunne forklare, hvad det bygger på.

7. Konkrete formuleringer

Kommer du frem til, at en mærkning er på sin plads, er dette gængse formuleringer:

• Til tekster, efter den tyske konkurrencevagthunds forlæg: "Denne tekst er bearbejdet ved hjælp af AI." eller ganske enkelt "AI-genereret tekst", visuelt adskilt før teksten
• Til chatbots: "Du chatter her med en AI-assistent."
• Til billeder: en synlig bemærkning som "Skabt med AI" i eller lige ved illustrationen

To bemærkninger til det. Formuleringen "AI-understøttet" anbefales ikke, fordi også en menneskelig kundeservice lejlighedsvis kan være AI-understøttet, og oplysningen dermed ikke siger noget. Og jo mindre teknisk fortrolig din målgruppe er, desto snarere bør du bruge begreber på modtagerens eget sprog frem for engelske.

To krav i artikel 50, stk. 5, overses hyppigt, selv om de gælder for alle tilfælde under artikel 50:

• Oplysningen skal gives senest på tidspunktet for den første interaktion eller eksponering, altså ved den første kontakt med indholdet, på en klar og synlig måde. En oplysning, man først finder efter brugen, opfylder ikke det.
• Oplysningen skal være i overensstemmelse med gældende tilgængelighedskrav. Det står i forordningsteksten, ikke kun i retningslinjerne, og er særlig relevant for offentlige organer.

Europa-Kommissionen stiller desuden tre officielle ikoner til rådighed: et basisikon, et for fuldt AI-genereret og et for delvis AI-ændret indhold. De findes som SVG og PNG og må bruges frit uden krav om kildeangivelse. Brugen er frivillig.

Et vigtigt punkt til sidst i dette afsnit: mærkning gør ikke en vildledning lovlig. Markedsføringsretten gælder fortsat ved siden af forordningen. Stk. 6 gør udtrykkeligt klart, at andre gennemsigtighedsforpligtelser i EU-retten og national ret ikke berøres.

8. Hvad der praktisk følger heraf

Forordningen kræver mindre af de fleste virksomheder, end overskrifterne antyder. Men den kræver noget, der ikke kan indhentes på en uge: klarhed over, hvor AI overhovedet er involveret i dine arbejdsgange.

Den, der ikke ved det, kan hverken mærke eller begrunde, hvorfor mærkning var undværlig. Og netop den begrundelse er det, der tæller i tvivlstilfælde.

Tre skridt, der viser sig at holde i praksis:

1. Skab overblik. Hvor bruges AI, af hvem, til hvilket indhold? Uden den liste er alt det videre gætværk.
2. Fastlæg den redaktionelle arbejdsgang. Vil du forlade dig på den redaktionelle undtagelse, skal mennesket stå sidst og være udpeget ved navn.
3. Dokumentér beslutningerne. Notér, hvorfor et stykke indhold blev mærket, eller hvorfor det netop ikke blev. Det koster ikke meget nu og er meget værd senere.

Juridiske bemærkninger

Læs venligst disse bemærkninger, før du drager slutninger af denne artikel.

• Denne artikel stiller gratis information til rådighed og udgør ikke juridisk rådgivning. Den er ikke en juridisk tjenesteydelse og erstatter ikke en vurdering af din konkrete situation.
• Fremstillingen er generel og abstrakt. Den vedrører typiske situationer og indeholder bevidst ingen konstatering af, hvilke forpligtelser der gælder i dit konkrete tilfælde.
• Artiklen gør ikke krav på at være fuldstændig eller fejlfri. Den gengiver et udsnit af retstilstanden.
• Der findes endnu ingen retspraksis om artikel 50 i AI-forordningen. Centrale begreber er uafklarede, og fortolkningen kan ændre sig.
• Med læsningen af denne artikel opstår ingen aftale og intet klientforhold. Vi påtager os ingen undersøgelsespligt og indestår ikke for rigtigheden af oplysningerne i dit konkrete tilfælde.
• Artiklen er ikke omfattet af en opdateringsservice. Den revideres fra tid til anden, uden at der gives tilsagn om aktualitet på et bestemt tidspunkt.
• Ansvaret for simpel uagtsomhed er udelukket for formuetab. Ansvaret for forsæt, grov uagtsomhed og skade på liv, legeme og helbred berøres ikke. Ved tilsidesættelse af forpligtelser, hvis opfyldelse overhovedet muliggør en forsvarlig brug af dette tilbud, er ansvaret begrænset til det forudsigelige, typiske tab.
• Denne artikel er et tilbud fra vellmerk.ai ApS. Den tjener også til at præsentere vores rådgivningsydelser.
• For en holdbar vurdering af din konkrete situation bedes du henvende dig til en juridisk rådgiver efter eget valg.

Retstilstanden er beskrevet pr. 20. august 2026. De tidskritiske oplysninger om Østrig og Danmark blev på den dato kontrolleret på ny mod kilderne.

Kilder og videre læsning

• Forordning (EU) 2024/1689 (AI-forordningen), artikel 50, EUT L 2024/1689 af 12. juli 2024
• Europa-Kommissionens retningslinjer om gennemsigtighedsforpligtelserne efter artikel 50, C(2026) 5054 final af 20. juli 2026
• Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, endelig af 10. juni 2026
• Forordning (EU) 2026/1744 (Digital Omnibus om AI)
• KI-Marktüberwachungs-und-Innovationsförderungs-Gesetz af 22. juli 2026 (BGBl. 2026 I nr. 223)
• RTR, AI-servicestedet, gennemsigtighedsforpligtelser og FAQ
• Det schweiziske justitskontor, retlig basisanalyse om AI-regulering
• Lov nr. 467 af 14. maj 2025 om supplerende bestemmelser til forordningen om kunstig intelligens
• Wettbewerbszentrale, vejledning om mærkning af AI-genereret indhold, version 2.0 af 29. juli 2026